Ny forskning om b2b-salg: – Kundekunnskap trumfer andre faktorer
– Med mangelfull kunnskap om kunden, blir salg i b2b-markedet et lotteri der selgeren har svært begrenset mulighet for å trekke vinnerloddet, mener professor i markedsføring.
Publisert
Tidligere forskning om salg i business-to-business-markedet (b2b) har tatt feil om hva som påvirker gode salgsprestasjoner. Det mener professor ved institutt for markedsføring på Høyskolen Kristiania, Nils Høgevold.
– Mens man tidligere har likestilt flere faktorer, viser forskningen vår at kundekunnskap trumfer andre faktorer, sier Høgevold i en pressemelding.
Høgevold og Göran Svensson er begge professorer ved institutt for markedsføring på Høyskolen Kristiania. Tirsdag 22. november arrangerte de frokostseminar for rundt 100 tilhørere fra bedriftene de har samarbeidet med.
Hele 87 bedrifter og 625 selgere bidro inn i forskningsprosjektet.
–Vi startet opp i 2018 og kan nå endelig formidle flere av resultatene, sier Høgevold.
Ikke problematisert tidligere
Forskning om hva som påvirker gode salgsprestasjoner har det vært lite av i Norge og Skandinavia. Dette er en amerikansk forskningstradisjon der to store metastudier som omfatter til sammen nesten 800 artikler i perioden 1918–2008 har definert kunnskapsgrunnlaget bak salgsprestasjoner.
– Metastudiene konkluderer med at det er en kombinasjon av flere ulike faktorer, eksempelvis selgerens kunnskaper, motivasjon og naturlig talent, som definerer salgsprestasjonene. Ingen har tidligere problematisert innsiktene fra disse metastudiene, derfor ønsket vi å teste om resultatene fra metastudiene stemmer, forklarer Svensson.
I metastudiene er de ulike faktorene for salgsprestasjon mer eller mindre likestilte.
Høgevold og Svensson er ikke uenige i at resultatene fra metastudiene har betydning og at faktorene som fremmer salgsprestasjoner har noe for seg. Men studiene har ikke undersøkt hvordan faktorene påvirker hverandre og hvorvidt noen faktorer har større betydning enn andre, ifølge de to forskerne.
Studien til Høgevold og Svensson har særlig gått inn på hva slags type kunnskaper og ferdigheter en selger må råde over for å prestere godt. I litteraturen er presentasjons- og kommunikasjonsferdigheter, tilpasningsevne og produkt- og kundekunnskap definert som sentrale kunnskaper som påvirker salgsprestasjonen.
– Et svært tydelig funn i vår studie er at kundekunnskap er den aller viktigste faktoren og som gir sterke føringer for salgsprestasjonen. Jo mer du vet om kunden din, jo større forutsetninger har du for å lykkes som selger i b2b-markedet, sier Høgevold.
– Blir et lotteri
Men ikke nok med det, kundekunnskap er også en forutsetning for at andre faktorer for salgsprestasjon skal slå inn.
– Uten kundekunnskap virker i prinsippet ikke de andre faktorene. Det er et viktig, men ikke overraskende funn i studien, slår Göran Svensson fast. Han fortsetter:
– Med mangelfull kunnskap om kunden, blir salg i b2b-markedet et lotteri der selgeren har svært begrenset mulighet for å trekke vinnerloddet. Kunder forventer at selgere i b2b-markedet er kunnskapsrike og kan tilfredsstille eksisterende og framtidige behov.
Kundekunnskap er nøkkelen til gode salgsprestasjoner, sier Svensson.
Ut fra funnene i studien, mener Høgevold og Svensson at man bør ha sterkere fokus på kunnskapsutvikling og kundekunnskap for b2b-selgere.
– CRM-systemer er ett verktøy som kan bidra til økt kundekunnskap. Digitale kommuniksjonsverktøy, samt sosiale medier er også nyttige verktøy i denne sammenheng, avslutter Svensson.
