MENINGER:
Vi må ha modige markeds- og kommunikasjonssjefer i B2B
For å oppnå lønnsom vekst må merkevaren og omdømmet styrkes, skriver Andreas Thue i Iteo.
Det har lenge vært opplest og vedtatt at markedssjefen i B2B skal støtte behovet for å skape salg på kort sikt (skaffe leads). Disse kravene sammen med trange budsjetter har ført til at markedssjefen tvinges til å være superselgere og operative støtteressurser.
Dette er grunnleggende feil, og professor på NHH Tor Wallin Andreassen uttaler at markedsavdelingen må forlate tanken om at de skal være superselgere, og heller være den strategiske ressursen rollen krever. Som Andreassen sier: «Marketing er for evigheten, salg er for budsjettåret. Derfor må toppledelsen slutte å gå til CMO når de trenger litt trykk i topplinjen».
Markedssjefen må utfordre seg selv
Analyseselskapet Gartner fremhever at rollen til markedssjefen er snudd på hodet. Ansvaret har gått fra merkevare og kreativitet til å handle om hele kundereisen: Teknologien og data, salg og vekst, og til en viss grad også bli målt på bedriftens lønnsomhet.
I dag må markedssjefen evne å ha flere blikk på ballen. Det krever vilje til å lære, behovet for å utfordre seg selv og kollegene, og en god porsjon mot.
Markedssjefen må derfor i større grad utfordre seg selv, være mer eventyrlysten og la magefølelsen styre. Det er på høy tid å ta de valgene som en senere ser tilbake på med stolthet. Det handler om å ta en posisjon, nå bredere ut og skape oppmerksomhet.
Større markedsandeler oppnås lettere når markedssjefen våger mer, tør å la merkevaren ta større plass, og drister seg til å skape engasjement på nye måter. Det handler om å bryte normer.
Kreativitet fra innsikt
Vi markedsførere må bringe mennesker sammen og skape konstruktiv dialog. Vi skal underholde. Inspirere. Skape verdi og tilhørighet. Det er marked og kommunikasjon som har potensialet til å ta bedriften inn i fremtiden. Deres neste kunder må vite hvem dere er, før de selv innser at de skal bli kunden deres.
Markedskommunikasjonen skal skape mentale snarveier slik at interessentene husker deg, og for å lykkes med å skape slikt engasjement må ideene komme fra innsikt. Vi må vite og forstå, og kjenne kundene og deres behov, nå og i fremtiden. Bruk av data og analyse er gått fra «kjekt å ha» til «må ha». For at marked og kommunikasjon skal lage budskap som engasjerer kreves klassisk kunnskap om hvem målgruppen er, hvor den er og hva de bryr seg om.
Vi må fremsnakke hverandre, og prioritere merkevarebygging
Skal du ta markedsandeler må du være mer synlig enn konkurrentene. Det krever oversikt over hvor mye, når og hvor konkurrentene er synlige. Skal du skille deg ut må du vite hvordan konkurrentene posisjonerer seg. Skal du bevise verdien av investeringene må du måle merkevarekjennskap og vite hva målgruppen synes om merkevaren din.
Det krever satsing på innsikt og analyse fra data, og viktigst av alt: Legge til rette for en kultur der ansatte lærer og videreutdanner seg hele tiden, og der avdelingen styrker seg med nye talenter og ferdigheter. B2B-markedssjefer som kan merkevarebygging vil bli svært etterspurt. Derfor må det internt deles kunnskap om viktigheten av å investere mer i merkevaren, og B2B-markedsjefene må ha kunnskap om verdiene som en sterkere merkevare skaper.
