Espen mener B2B-selskaper må investere i merkevarebygging nå: – Vi må bryte noen rammer vi har forholdt oss til lenge

– Alt vi kommer til å prate om i dag handler om å bli husket, sier Espen Skogheim når han åpner sin presentasjon hos SALG24s seminar, B2B salgstrender.

Når man skal bygge en merkevare og ønsker å bli husket, er positive budskap den beste måten å gå fram på. Innhold som gjør oss glad husker vi. Ifølge Skogheim skal en god markedskampanje informere, inspirere og vekke oppsikt.

– I B2B handler det om å være modig. Vi må bryte noen rammer vi har forholdt oss til lenge.

For å illustrere poenget viser han en reklame for Microfocus, et firma som leverer programvare til stormaskiner. Maskiner som koster titalls millioner med svært få kjøpere. Reklamefilmen varer i rundt ett minutt, og består av en animert elefant som trikser på en trampoline som en olympisk mester.

Selskapet sier selv at kampanjen økte antall leads med 500 prosent det første halvåret.

– De som gikk inn og pitchet den idéen operer i et B2B-marked som ikke er vant til den type emosjonelle budskap. Men de var modige, og de fikk igjen for det.

– Vi velger med hjertet

For å forstå hvorfor slike kampanjer fungerer så bra, ser Skogheim på hvordan hjernen vår er oppbygd.

– Vi kan dele den opp i to. Den ene er treg, rasjonell og logisk, mens den andre står veldig nær valgene vi tar. Innen B2B har vi fokusert alt for lenge på den rasjonelle delen. Vi må begynne å fokusere mer på den delen av hjernen som styrer alle valgene vi tar, ofte ubevisst, sier han og legger til:

– Det som er jokeren her er at den raske delen underbygger alle valgene til den rasjonelle. Vi velger med hjertet og forsvarer det med hjernen, så vi må treffe hjertet først.

Neste steg er å bli topp tre i hodene på beslutningstakerne hos potensielle kunder. Tallet tre stammer fra en teori om at i markeder med sunn konkurranse er det tre tilbydere som vinner 70 til 90 prosent av alle salgene.

– Salg og marked må tørre å bygge økt kjennskap til merkevaren. Deretter må vi fokusere på å dele kunnskap og prøve å ta en posisjon som tankeleder. Hvis du har den posisjonen så er du det stedet der potensielle kunder oppsøker for å lære noe nytt. Allerede der har du bygget tillit før salgsprosessen starter.

Skogheim siterer Gartner og sier at det er opp til 10 personer som blir involvert i en B2B salgsavgjørelse når prosessen varer i 7,4 måneder, som er gjennomsnitt. Jo lengre tid det tar, jo flere å forholde seg til, og dermed blir det vanskeligere.

– Kundereisen varer jo 9,3 måneder før en tilbyder blir involvert. Topp tre er med hele veien 97 prosent av gangene, fordi de har høyere tillit til å starte med.

– Innsikt er et must

Neste veivalg er om man skal styrke salg- og markedsavdelingens konkurransekraft.

– Når vi snakker om å styrke konkurransekraft så må vi snakke om innsikt og analyse, også kjent som datadrevet markedsføring. For å kunne ta de riktige valgene så må du ha innsikt. Innsikt er et must.

Det er særlig to ting man trenger innsikt i, som er målgrupper og konkurrenter. Du må vite hvem målgruppen er, hva de bryr seg om, og hvor de er, og du må vite hvordan konkurrentene posisjonerer seg. Dette koster selvfølgelig penger.

– Vi må prate mer om budskap. Kommunikasjon gjort riktig i dag er basert på mottakerens premisser. Du må vise at kundene får det bedre hos deg enn hos konkurrentene. Du må pirre nysgjerrigheten, basert på hva de vil høre.

Som siste poeng så sier Skogheim:

– Fortell historier, åpent og ærlig. Fortell om utfordringene, feilene, om kommende stjerner internt. I dag blir merkevarer assosiert mye oftere med menneskelige egenskaper, og en åpen, ærlig og genuin person har bedre sjanser for å bli likt.