Derfor blir mange skuffet over resultatene fra inbound marketing
Salgsavdelingen og markedsføringsavdelingen må jobbe tettere sammen, mener Leif Håvar Kvande i Nard AS.
Alle ansatte i Nard er sertifiserte spesialister på inbound markedsføring. Leif Håvar Kvande jobber som seniorrådgiver i byrået, og mener det har skjedd mye på kort tid med denne typen markedsføring. Samtidig er det fremdeles ferskt for mange aktører, og noen tar for lett på konseptet.
– For noen er det litt som da internett ble vanlig på 2000-tallet. Da skulle alle ha en webside, uten at de hadde forankret målet med den i virksomhetens strategi. «Jo, vi må være på web», liksom. Mange starter med inbound, men det omfatter en stor verktøykasse og skal man ha suksess bør man bruke flere av verktøyene riktig, sier Kvande.
Han mener at mange ikke tenker nøye nok gjennom hvorfor de vil bruke markedsføringen og hvem målgruppen skal være. Noen er også for dårlige til å følge opp resultatene for å se hva som faktisk fungerer, noe som er helt sentralt, ifølge Kvande.
– Mange starter for eksempel med SEO, og gjør et prosjekt basert på det. Også tenker de at de har de gjort inbound. Kanskje sender de også et nyhetsbrev, men så har de ikke gjort noen ting for å treffe godt nok med budskapet. Det er rett og slett litt prematurt for noen.
Tettere samarbeid
Markedsførere og selgere har ofte ganske ulike personligheter, og det kan framstå som to veldig ulike arbeidskulturer, mener han. Men for å lykkes med inbound markedsføring, må grensene mellom de to avdelingene viskes ut.
– Tradisjonelt har dette vært to veldig ulike avdelinger, også innenfor samme selskap. På toppen har du også kundeservice og support som en tredje avdeling. Kanskje snakker man ikke sammen, og man utveksler ikke erfaringer. Et godt sammarbeid mellom marked og salg er nødvendig om man skal lykkes med inbound.
Inbound handler blant annet om å generere «leads» på en effektiv måte. Men dette er bare én del av en lengre prosess.
– Det å ha en god prosedyre når det gjelder «handover» er viktig. Det som kommer inn via inbound er ofte leads til konkrete kontaktpersoner. Men deretter må selgerne faktisk gjøre jobben. Mange selgere i B2B-selskap driver fortsatt med såkalte «cold calls», der den potensielle kunden ikke er klar til å kjøpe. Salgsorganisasjonen må tilpasses inbound markedsføring. De to avdelingene må samkjøres i større grad.
– Skreddersy en metode
Prosessen for å oppnå gode resultater fra inbound kan være ulik, avhengig av hvilken aktør eller hvilket selskap det gjelder. Men noen elementer kan generaliseres.
– For det første bør man stikke fingeren i jorda og spørre seg hva man har ressurser til. Nyhetsbrev? SEO? Annonser? Er vi på sosiale medier, og i så fall, hvilke? Noe av dette er kanskje ikke nødvendig, og bør velges bort. Det må gjøres prioriteringer.
I neste omgang må man sette seg konkrete mål.
– Er det stort potensial for oppsalg? Du har kanskje levert en løsning, men kunden bruker bare en liten del av porteføljen. Da vil kanskje nyhetsbrev eller bloggposter rettet mot eksisterende kunder være smart. Hvis vi snakker om et nytt selskap, kan det være mer riktig å gjøre ting som skaper oppmerksomhet. PR, sosiale medier og Google-annonser fungerer bra for dette.
I tillegg til dette hjelper det å være ærlig i sitt budskap. Troverdighet og tillit må ikke undervurderes.
– De som bruker inbound best er veldig ærlige på nett. Jeg har et konkret eksempel med et selskap i USA som selger glassfiberbassenger. På sin side har de flere artikler som handler om når man ikke bør bruke dette, men når du heller skal velge betong eller andre konstruksjoner. Da unngår man også kunder som man uansett ikke skal ha, og det gir tillit.
