Dette må til for å lykkes med account based marketing
Stian Jarnbjo er ekspert på account based markedsføring. De siste årene har han sett en betydelig vekst i andelen bedrifter som tar det i bruk.
Jarnbjo jobber i SD Media, som er et markedsføringsbyrå som tilbyr flere former for performance marketing.
Én av disse er account based markedsføring. Ved hjelp av dette vil en bedrift kunne bli enda mer treffsikker i forsøket på å nå ut til mulige kunder.
– ABM gjør at du kan pinpointe annonseringen din mot konkrete bedrifter. Enten mot alle ansatte i den bedriften det gjelder, eller eksempelvis hele ledergruppen. Mange av de vi samarbeider med ønsker ofte å kommuinsere med den som sitter med pengene i den bestemte bedriften, men ofte handler mye om å vise seg fram for enda flere, og det å være synlig ute i markedet. De fleste har «usynlige» beslutningstakere, som du aldri får forhandlet med direkte. Dette kan være en måte å få påvirket disse, sier Jarnbjo.
Han startet SD Media i mai i 2019 sammen med Dennis Aasterud Pedersen. Primært jobber de med annonseplassering, og de er i ulik grad innblandet i markedsføringsprosessen til sine kunder.
– Hos noen fungerer vi som hele markedsføringsavdelingen, mens hos andre er vi en utstrakt hånd som bistår på noen områder. Account based markedsføring er bare en liten del av det vi gjør, og det er som regel en del av en større og mer omfattende strategi. Vi har blant annet brukt det til å rekruttere prosjektledere for en kunde, der vi klarte å gjennomføre en rekrutteringsprosess med 10-15 prosent av kostnadene som det vanligvis ville hatt. Det viser hvor effektivt ABM kan være.
– Flere forstår nytten
For mange bedrifter kan alle de ulike formene for markedsføring virke uoversiktlig og komplisert, mener Jarnbjo. Det har tatt litt tid, men nå ser det ut til at flere og flere ønsker å lære mer om account based markedsføring.
– Mange av de vi prater med ser på det som en stor fordel å være mer synlig og vise fram sitt innhold til sine målgrupper gjennom ABM. Samtidig er måten man kommuniserer på og hvordan ting gjøres veldig forskjellig fra hvem du prater med. Så jeg skal ikke være noen hærfører som sier at «sånn er det».
Men for å lykkes må man sette av både ressurser og tid. Resultatene kommer ikke nødvendigvis umiddelbart.
– Jeg ser at flere forstår nytten av det, og flere er blitt oppmerksomme på det. ABM er veldig lett å like dersom du får det til å fungere.
Metoden
SD Media har tre steg i sin metode for account based markedsføring. Først må man velge ut hvilke bedrifter man vil rette seg mot. Her søker man etter eksisterende kunder med potensiale for mersalg, i tillegg til at man forsøker å finne helt nye kunder.
– En annen strategi mange av våre kunder benytter, er å vise annonser til kunder som salgsavdelingen har i sin pipeline. Her får man en unik mulighet til å påvirke beslutningstakere underveis i en salgsprosess og man knytter salgs- og markedsavdelingen tettere, tilføyer Jarnbjo.
Deretter kommer selve annonseringen. En kampanje lanseres som er tilpasset målgruppen.
Til slutt gjøres en evaluering. Her får man svar på hvilke bedrifter som responderer på annonsene og hvordan de responderer. Denne informasjonen deles med salgsavdelingen, som dermed mottar flere leads.
– De som bruker denne typen markedsføring er som regel de med en business som driver med litt høyere pengeverdier. Dette er blant annet fordi det er en strategi som ikke alltid er like enkel å regne hjem, men treffer man er det ofte et veldig godt regnestykke.
Jarnbjo tror utviklingen vil fortsette, og håper flere viser større tålmodighet når de tester metoden. Mulighetene for å oppnå gode resultater bør ikke undervurderes, mener han.
– Det er vanskelig å spå hva som skjer videre, men flere kommer til å bli oppmerksomme på denne markedsføringsstrategien. Samtidig er det også mange som tester det én gang, og dropper gang nummer to dersom de ikke fikk de ønskede resultatene den første gangen. Det er litt dumt, da det ofte må regnes inn litt tid før det virker for fullt.
