Skal du selge mer må du sørge for at kundene husker deg
«Derfor bør det å øke kjennskap til merkevaren være høyeste prioritet hos alle som skal lykkes med å selge mer til fler», skriver Andreas Thue.
B2B-salg og markedsføring blir stadig mer komplekst. Flere undersøkelser peker på at beslutningsgruppene internt i et selskap blir større, og kundereisene enda mer kronglete.
Denne perfekte stormen treffer markedssjefen med full kraft. Vedkommende må fatte valg basert på fakta fra analyser for å hente ut mest mulig informasjon om målgruppene, og med magefølelse og erfaring for å bestemme hvilke kreative virkemidler og distribusjonskanaler som er riktige.
Oppgavene med å skape vekst gjennom smart markedskommunikasjon blir stor i en markedsavdeling i en typisk B2B-bedrift, som gjerne er tynt bemannet, og der budsjettene er skrale sett opp mot alle oppgavene som skulle ha vært løst.
Merkevaren må bygges
Markedssjefer i B2B har over tid vært nødt til å prioritere kortsiktige tiltak for å hjelpe selgerne å nå sine kvartalsmål. Her kommer det nå en mot-trend drevet frem av både innsikt fra forskning, og erfaringer fra norske markedssjefer som har fulgt læreboka og investert i merkevaren.
Særlig LinkedIn B2B Institute har vært flinke til å poengtere overfor markedssjefen at de må prioritere å bygge kjennskap til merkevaren for å ta markedsandeler og skape mer varig vekst. Det er faktisk så enkelt som at om bedriften skal vokse, så nytter ikke strategien om å kun selge til de en kjenner fra før.
Salg er nødt til å vinne nye kunder hele tiden. Dette er en øvelse som krever investeringer over tid, for å skape minnene og assosiasjonene som virker inn i beslutningsprosessen lenge etter at annonsen har sluttet å kjøre.
En sterk merkevare er mer troverdig, får deg som selger lettere til bordet, og gjør pris til en mindre viktig faktor. Derfor er det viktig å forstå at merkevaren er den viktigste driveren til vekst og høyere lønnsomhet.
Salgsutløsende tiltak
Like viktig er det å være bevisst på regelen om tre. Den slår fast at når vi går inn i en kjøpsprosess, hjemme og på jobb, så husker vi tre varemerker.
Underveis legges flere tilbydere til i vurderingen, men i 70-90 prosent av tilfellene ender vi opp med å velge en av de virksomhetene som kom først til minnet.
Regelen om tre ble først presentert i 1976 av Boston Consulting Group (BCG)-konsulenten Bruce Henderson. Hans teori var at et modent marked preget av sunn konkurranse gjerne består av tre store tilbydere i hvert segment, som kontrollerer 70 til 90 prosent av markedet.
30 år senere fikk BCG bekreftet Hendersons hypotese etter å ha studert over 10 000 virksomheter i tidsrommet 1975 til 2009. I denne nyversjonen ble det også trukket frem at det i modne markeder gjerne er plass til tre store og komplette tilbydere, og noen få spesialiserte aktører.
Svarene pekte på at en aktør må ha minst 10 prosent markedsandel for å klare seg, og at de tre største aktørene gjerne hadde henholdsvis 40 prosent, 30 prosent og 20 prosent markedsandel.
Det er med andre ord enormt viktig å være på pallen. Derfor bør også markedssjefen dele budsjettene likt mellom det å bygge merkevare for å skape oppmerksomhet, og de salgsutløsende tiltakene med fokus på det rasjonelle og det troverdige.
BEO er viktigere enn SEO
Bruk av såkalte nøkkelord er en viktig faktor for å vinne slaget i digitale kanaler. Forskerne Jon Lombardo og Peter Weinberg har i et innlegg i Marketing Week argumentert for at alle markedsførere, uansett om det er B2B eller B2C, nå må fokusere mer på det å bli husket i kjøpsøyeblikket.
De fremhever at den sterkeste søkemotoren er den vi har i vår egen hjerne. For markedsførere så er det så enkelt som at kundene leter i eget minne før de går på Google.
Om svaret allerede er der så velger vi gjerne det mest naturlige valget, og det som føles riktig. Forskerne bruker derfor begrepet brain engine optimisation (BEO) som viktigere enn search engine optimisation (SEO) for å poengtere at det er viktigere å være øverst i søkefeltet i egen hjerne, enn å være første søkeresultat under annonsene på Google.
De viser til forskning fra en av verdens fremste forskere på effekt fra markedsføring, som viser hvordan merkevaren må kobles opp mot mentale søkeord som kjøperen bruker for å lete etter svar i egen hjerne i en beslutningsprosess.
Dette er ikke bare viktig for å vinne nye kunder, men forskningen er også tydelig på at det å bli husket reduserer frafall i dagens kundemasse. For salg og marked er det dermed viktig å erkjenne at om du ikke huskes i en kjøpssituasjon så vinner du trolig heller ikke salget. Derfor bør det å øke kjennskap til merkevaren være høyeste prioritet hos alle som skal lykkes med å selge mer til flere.
-------------------------
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i SALG24? Send ditt innlegg til tips@salg24.no.
