MENINGER:
«Kalle Klovn» er neppe klar til å kjøpe
Daglig leder i Iteo, Andreas Thue, deler sine erfaringer med «gating».
I likhet med mange andre har vi i Iteo benyttet oss av såkalt «gating». Kun sekunder etter at du landet på hjemmesiden vår, ga vi tilbud om å laste ned e-bøker eller annen innsikt. Dette til den nette sum av navn og e-post. Noen leads har vi fått, men jeg ante ikke at det fantes så mange «Donald Duck» og «Kalle Klovn» i Norge.
Resultatet er store mengder ubrukelige data som vi fortløpende sletter.
Derfor har vi for lengst konkludert at feil bruk av skjema i markedsføringen virker mot sin hensikt. Virkemiddelet er delvis ødelagt av aktører som gater dårlig innhold, eller som ringer deg få sekunder etter at du har lastet ned intetsigende og rasjonelle produktbrosjyrer forkledd i fancy innpakning.
Markedssjefen i B2B kan ikke lenger irritere de som aktivt søker svar på om deres bedrift er en god partner. Vi må slutte å jage vekk mennesker fordi vi er datakåte. Erkjennelsen må være at «persondata-betalingsmuren» er en gedigen blindgate som fører til at gjestene scroller videre uten å se seg tilbake.
Vi kan ikke bygge merkevaren bak lukkede dører. Det gode innholdet må treffe riktige målgrupper på rett tidspunkt, slik at de selv kan foreta kundereisen på egne premisser.
En artikkel publisert av Forbes i august sier at markedssjefer som vurderer å bruke skjema må svare på om merkevaren er sterk nok for at gating kan fungere. Svaret for de fleste er å slette skjemaet.
Det er en krykke i rapporteringsarbeidet.
Selv om det gir data som kan peke på at investeringene kaster av seg, er sannheten at langt flere kunder jages inn i armene til konkurrentene som ikke møter sine gjester med låste dører.
Den modige markedssjefen anno 2022 vet at en sterk merkevare skaper tillit og tør å vente på at kundene selv tar kontakt. Det krever budskap som skaper dialog og som berører noen følelser hos kundene. En må tørre å stå i posisjonene over tid, og være trygg på at innholdet tilfører verdi.
Forskingen viser at merkevarebygging tar tid før den bidrar til varig vekst og større markedsandeler. Markedssjefen i B2B må si «føkk gating» - i hvert fall frem til kundene begynner å bli tilstrekkelig varme.
