Slik kan B2B-bedriftene omstille seg: – Det finnes ingen «quick fix» her
SALG24 tok en prat med tekstforfatter Bård Svendsen om det å bygge merkevare.
Bård Svendsen jobber som tekstforfatter i markedsføringsbyrået Utbrudd i Trondheim.
Han har en god stund engasjert seg i situasjonen for norske B2B-selskaper og deres markedsføringsstrategi. Svendsen mener det skjer mye på dette området om dagen, og at mange B2B-aktører har fått øynene opp for merkevarebygging.
Hvorfor ser vi en så stor forandring når det gjelder å tenke merkevare innenfor B2B?
– Jeg tror forestillingen om at innkjøp B2B utelukkende har vært gjort på et rasjonelt grunnlag, har vært sterk, og må få den største delen av «skylda» her. Kjøpsprosesser B2B kjennetegnes gjerne av å strekke seg over alt fra 6-24 måneder. De involverer flere beslutningstakere og ofte handler det også om store beløp, noe som igjen gir store konsekvenser hvis innkjøp gjøres med manglende eller feil beslutningsgrunnlag. Dermed har B2B-markedet kanskje virka litt «satt» og uangripelig, sett fra den selgende partens ståsted, og tradisjonelt salg hvor man har full kontroll på dialogen har vært svaret på det meste.
Svendsen mener at med utvikling av strategier og metoder i interne salgsavdelinger, har bedriftene samtidig kanskje følt at de har vært med i tiden, uten at det helt er tilfellet. Tradisjonelle skiller mellom salgsavdelinger og markedsavdelinger, uten god nok samhandling og utnyttelse av synergier, har også vært en negativ faktor her, tror han.
– Det kan i tillegg virke som om bevisstheten rundt kjøpsmodus hos målgruppen har vært for lav. Målrettede kampanjer vil jo som oftest treffe «noen», men for hver bedrift som ikke har vært i kjøpsmodus i kampanjeøyeblikket, har man gått glipp av en kunde. Og så har sjansespillet starta igjen, ved neste kampanjeframstøt. Jeg skal vokte meg for å bruke for sterke ord her, men det er vel liten tvil om at mange bedrifter, og sikkert også rådgivere og byråer, ikke har hengt med i timen.
Hvorfor skjer disse forandringene først nå?
– Det bunner nok i flere forhold. Konkurransen og tilgjengeligheten er sterkere enn noen gang før. Det gjøres stadig mer research på nett, og erkjennelsen av at man i større grad både må være synlig og bli husket, har gradvis blitt sterkere.
Svendsen legger til at bedriftene på mange måter har «bygget» brand tidligere også, men at de ikke har hatt regien sjøl, og heller ikke har vært bevisst på virkemidlene og gevinsten.
– Selv om man er konkurransedyktig på pris og kvalitet, er det ingenting som nødvendigvis tilsier at ditt produkt skal velges. Man er nødt til å ha en relasjon til målgruppen sin og skape et inntrykk av en personlighet og en helhet, som de husker den dagen de er klar for å handle. Med vridningen fra fokus på rasjonelle faktorer til at innkjøpere B2B også er mennesker som tar valg basert på følelser og inntrykk, har også dette fått større plass i bevisstheten hos mange bedrifter.
– Arbeidsmarkedet er også preget av større mobilitet. Folk bytter jobb og bransje hyppigere enn noen gang. Dermed har også etablerte miljøer og bedrifter fått større tilfang av nye impulser, som kanskje igjen har gjort at de har blitt flinkere til å tenke nytt.
Merkevaren må forankres
Hvilket grunnlag en B2B-bedrift bør ha for å kunne bygge en slagkraftig merkevare, er et omfattende spørsmål. Det vil blant annet komme an på bedriftens størrelse og fortid, men Svendsen nevner noen overordnede forhold.
– Først av alt er det viktig at merkevaren er forankret internt, og at den leves ut av de ansatte innen alt fra marked og salg til kundeservice. Grunnlaget bør ligge i en kombinasjon og emosjonelle og rasjonelle faktorer, som er med på å skape et flerdimensjonalt bilde av merkevaren.
I tillegg må merkevaren bunne i noen verdier som selskapet ser på som viktig.
– Dette bør være verdier med en slik betydning at de gir seg utslag i hvordan selskapet drives og opererer i det daglige. Har for eksempel bedriften «modig» som en av verdiene sine, bør dette komme av at bedriften synes det er viktig å være modig, og da bør de faktisk etterstrebe å ta modige valg, for eksempel når det kommer til produktportefølje og nye markeder.
Bedriften skal også være gjenkjennbar gjennom sin merkevare. En stor del av poenget er at budskapet skal feste seg hos mulige kunder.
– Bedriften bør ha en etablert verbal identitet/tone of voice, som er gjenkjennelig og brukes på alle flater. At bedriften har en verbal identitet betyr ikke at den må være skrikende eller på andre måter spesiell, men den må være konsistent over tid. Som i møtet med mennesker er det utfordrende å få et entydig inntrykk av en person hvis vedkommende snakker og oppfører seg ulikt hver gang man møtes. Og det er fort det som er konsekvensen av at bedriften/merkevaren ikke har en verbal identitet også. Ofte blir det da opp til hver enkelt ansatt å definere hvordan bedriften skal «snakke». Dette vil både på kort og lang sikt gjøre det vanskelig å etablere en form for tilhørighet til merkevaren. USP-er og eventuelle differensiatorer må defineres og trekkes fram. Dette er fortsatt viktig, men må formidles med kløkt.
Innsikt i målgruppen er en annen helt essensiell faktor som må være på plass. Hvem er de, og hva er deres softspots?
– Å nevne at det er nødvendig med en tydelig visuell profil, tilpasset alle aktuelle flater, er kanskje overflødig. Likevel ser vi fortsatt eksempler på bedrifter som bruker logoen sin på nettsiden og i e-post-signaturen, og stort sett lar det være med det. En levende profil som understøtter bedriftens personlighet og bidrar til gjenkjennelse og tilknytning, er viktig. I tråd med økende mengde research som gjøres før et kjøp, har godt innhold som er tilgjengelig ved behov, og som utdanner kundene til å ta selvstendige valg, bare blitt enda viktigere. Vi i byråene har «messet» om dette i mange år, og ser heldigvis at det har begynt å løsne også innen B2B.
Ikke god nok på å kommunisere
Har B2B-bedrifter tradisjonelt vært dårligere på kommunikasjon enn andre bedrifter? I så fall, hvordan kan de gjøre noe med det?
– Ja, det tror jeg ikke det er noen tvil om. Jeg har vært litt inne på det før, men jeg tror det handler mye om synet på B2B-innkjøpere som kalde, kalkulerte roboter uten følelser, for å sette det litt på spissen. Og at rasjonalitet må møtes med fakta. Mange markedsavdelinger rundt omkring tror nok de har gjort ting på den eneste riktige måten. Så sterkt har denne forestillingen vært forankret innenfor et helt segment.
Det at tradisjonelt salg har stått så sterkt har kanskje også medvirket til at mye kommunikasjon har foregått på møterommet framfor i mer åpne kanaler, sier Svendsen.
– Om man ikke nødvendigvis skal kalle det «dårlig til å kommunisere» har de i hvert fall ikke gjort det på en effektiv og tilgjengelig måte. Det er fristende å si at det viktigste de kan gjøre er å «bare begynne». Men som med mye annet er det også her viktig å skynde seg langsomt, og gjøre de nødvendige tiltakene før man sier at «verden, her er jeg!».
Noen bedrifter har eksistert lenge, og kan oppleve utfordringer med å forankre merkevaren i hele organisasjonen. Hvilke omstillingsevner kreves for å lykkes med dette?
– Det finnes ingen «quick fix» her, dessverre, og det er kun grundig og langsiktig arbeid som gjelder. En viktig forutsetning for en slik omstilling er at ledelsen er innforstått med at dette både tar tid og koster penger. Måler man annonsekroner og merkevarekroner opp mot hverandre måned for måned, vil det være vanskelig å se den klare gevinsten av merkevarekronene på kort sikt. Men dette er feil fokus.
Merkevarebyggingen er en langsiktig investering som gjør at bedriften ligger fremst i pannebrasken den dagen en bedrift har et behov for tjenestene eller produktene du tilbyr, understreker Svendsen.
– Dersom bedriften har eksistert lenge, ville jeg ha starta arbeidet med en revisjon av eksisterende merkevare. Dette for å fange opp eventuelle endringer som har oppstått over tid, og gjøre tilpasninger i tråd med det. Her bør ideelt sett alle nivåer i bedriften involveres i en tidlig fase, slik at det ikke bare er ledelsen sine tanker og ideer som utgjør merkevaren.
Alle ansatte må også forstå at de har en viktig rolle i å forvalte merkevaren. Merkevarebygging kan ikke ses på som noe markedsavdelingen driver med. Kundeservice og support, salg, rådgivere mellomledere og toppledere, alle må ta sitt ansvar for å representere merkevaren på en god måte, og gi den et ansikt i tråd med verdiene og retningslinjene som gjelder.
– Og til sist, må det «trenes» jevnlig på hvordan merkevaren skal leve og tas ut. Altfor mange merkevaredokumenter får mye oppmerksomhet i implementeringsfasen, men så er det lett for at de havner i «en skuff» og glemmes litt. Med tiden vil da mange gode tanker og ideer vannes ut og forsvinne. Da får man heller ikke muligheten til å spille ut hele potensialet som ligger i det å bygge og pleie merkevaren sin. Så er det helt til slutt viktig å poengtere at merkevarebygging ikke er svaret på alt. Det bør være en sentral del av bedriftens filosofi og tankesett, men det essensielle er å finne den ideelle miksen av salgsutløsende tiltak og merkevarebyggende tiltak, slik at de forsterker hverandre
