Hans-Petter langer ut mot norske B2B-bedrifter
Hans-Petter Nygård-Hansen mener endringer må til for at norske bedrifter skal lykkes med sin B2B-markedsføring.
Hans-Petter Nygård-Hansen er kommunikasjonsrådgiver og gründer av kommunikasjonsbyrået KommFrem.
Han har tidligere jobbet som salgsmanager, og har erfaring fra ulike B2B-bedrifter.
Da Nygård-Hansen så undersøkelsen fra Inbound om B2B-markedsføring i Norge, som tidligere er blitt omtalt av SALG24, la han ut en video på sin YouTube-kanal.
Her kritiserte han norske bedrifter for å være for gammeldags når de jobber med markedsføring.
– Kort fortalt, det jeg reagerte på var at ting ikke så ut til å ha endret seg så mye siden 90-tallet for norske bedrifter når det gjelder B2B-salg og markedsføring. Min oppfattelse er at veldig mange B2B-bedrifter jobber med salg og markedsføring som om internett, søkemotorer og sosiale medier ikke eksisterer, sier Nygård-Hansen.
Undersøkelsen fra Inbound viste blant annet at 44 prosent av de 716 bedriftene som svarte først og fremst ønsker å øke salget gjennom sin markedsføring. 32 prosent la mest vekt på å generere leads, mens 20 prosent var mest opptatt av å bygge merkevare.
Og det er nettopp merkevare Nygård-Hansen mener burde fått større plass i planene hos flere selskaper. De aller fleste kjøpsprosesser i dag starter med et søk på Google, understreker han.
– Når Google og internett har gjort informasjon og kommunikasjon åpent og transparent, har det blitt enkelt å sammenligne produktene, varene og tjenestene fra bedrift A og B. Store deler av kjøpsprosessene har gjerne blitt gjennomført når kunden tar kontakt med A og B. Da handler det gjerne om å konvertere det rasjonelle inntrykket, altså strukturkapitalen, til en bekreftende følelse om at leverandøren er et riktig valg, som gjøres med humankapital. Det er her den beste rådgiveren skaper tillit ved å forstå hvordan virksomhetens produkter, varer og tjenester kan hjelpe kunden å lykkes.
Han er heller ikke helt sikker på om alle bedriftene svarte helt ærlig på undersøkelsen.
– Jeg så at det var ganske store forskjeller på hva bedriftene sa og hva de faktisk gjorde. Det var svært mange motsetninger å spore i rapporten, i tillegg til at jeg rett og slett har vanskelig for å tro på enkelte funn. Det ville ikke vært første gangen i «historien» at man svarer det man tror er det «riktige» svaret i en undersøkelse.
Selgerne må vite hvem de kontakter
Han mener markedsføring handler om mye mer enn det å selge, også for B2B-bedrifter. Mange retter også markedsføringen sin mot selskaper i sin helhet, noe som gjør den mindre treffsikker, ifølge Nygård-Hansen.
– Det som kan irritere meg med hele B2B-markedet er at mange ser ut til å glemme at det fortsatt handler om mennesker. Om mennesker som samtaler, diskuterer, vurderer og handler av andre mennesker. Og det er ironisk, gitt at det er menneskene som gjerne er det viktigste konkurransefortrinnet. Mange B2B-virksomheter er derimot mest av alt gode på å synliggjøre strukturkapitalen, men holder humankapitalen tett til eget bryst.
Inbound-undersøkelsen viste også at mange selskaper ikke oppnår ønskede resultater med sin markedsføring.
– Når jeg sier at mange B2B-virksomheter henger igjen i 90-tallet, er det fordi veldig mange er fortsatt organisert slik at markedsavdelingen jobber med å skape leads. Disse leadsene bruker selgeren mest av alt på å forsøke å kvitte seg med selskapets produkter, varer og tjenester. Som selvstendig næringsdrivende blir jeg for eksempel fortsatt oppringt og kontaktet av store B2B-virksomheter som ikke engang har tatt seg bryet med å sjekke ut Proff.no eller prospektets nettside før de tar kontakt. Når innsikten så til de grader glimrer med sitt fravær, fremstår du mest av alt som en selger fra fortiden og ikke en rådgiver fra i dag.
For å bli bedre på dette, må noen vanskelige beslutninger tas, sier Nygård-Hansen. En stor utfordring er det å skape en god balanse mellom de kortsiktige kravene og de mer langsiktige målene.
– På den ene siden skal virksomheten nå sine salgsmål. På den andre siden skal merkevaren styrkes, både i kjennskap, kunnskap og omdømme. På den ene siden driver salgsavdelingen med utgående aktiviteter. På den andre siden driver markedsavdelingen med inngående kjøpsaktiviteter. Nå som «alle» har tilgang til alt de vil ha, når de vil ha det, blir det enda viktigere å kunne gi kundene det de vil ha. Og det nesten ingen vil ha, er uanmeldte, ukjente og pågående selgere som ikke har «filla peiling» på dine behov, men som har fryktelig lyst til å kvitte seg med sine egne produkter.
– Som å pisse i buksa
Kortsiktig tenking er også noe som preger salgskulturen i mange selskaper, ifølge Nygård-Hansen. Men med et slikt utgangspunkt blir det vanskelig å skape de varige og mest fruktbare kunderelasjonene.
Han mener flere må anerkjenne at det å bygge seg en merkevare tar tid.
– Mye av dagens salg føles på samme måte som å pisse i buksa. Du blir god og varm en kort stund fordi du klarte budsjettet for uken eller måneden. Etter at varmen har gitt seg, innser man derimot at de store pengene kommer til dem som evner å være en god rådgiver over tid. Et langsiktig forhold basert på tillit til at du kan gjøre hverdagen bedre for kunden din. Bedrifter som mest av alt er salgsdrevne, pisser ofte i buksa. Bedrifter som er gode til å analysere de mange datasignalene, for å kunne forstå kundebehovene og -atferden, slik at dem kan gi gode råd, vil alltid vinne i et langsiktig perspektiv.
Fordi selgernes jobb er nettopp det å tjene inn penger, blir de ofte prioritert. Han trekker fram et eksempel fra da han selv jobbet i en B2B-bedrift.
– Det er mange ledere som setter salg foran markedsføring og kommunikasjon. Dette kommer av historiske og kulturelle årsaker, tenker jeg. Salgsavdelingen skaper inntekter, mens markedsavdelingen skaper utgifter. Personlig husker jeg veldig godt hvor mye tid vi brukte på mandagsmøtene for å snakke om salg og hvor lite, hvis vi hadde tid i det hele tatt, til å snakke om markedsføringsaktiviteter. «Show me the money»-mentaliteten hører jeg ikke har gitt seg når jeg snakker med ledere i B2B-selskaper i dag.
Flere har snakket om forholdet mellom salgsavdelingen og markedsføringsavdelingen i selskaper, og antydet at barrierene mellom de to er et stort problem.
– I Norge er de fleste virksomhetene forholdsvis små, hvilket gjør det vanskelig å besitte til enhver tid den optimale kompetansen og kapasiteten. Men det er nettopp det som gjør det så utrolig viktig at man kommer til den erkjennelsen om at slik vi solgte og markedsførte oss i «gamle dager», ikke fungerer like godt i dag. De berømte avdelings-siloene står nesten like støtt hver for seg i dag, som de gjorde før internett og Google «endret på alt». Årsaken til det heter kultur. «Sånn har vi alltid gjort det, og sånn vil vi alltid gjøre det». Derfor blir det gjerne ramaskrik når det ikke føles like godt å pisse i buksa. Vi mennesker er ganske så forutsigbare sånn sett. Går det bra, tar vi æren selv. Går det dårlig, skylder vi på alle andre. Slik salgsavdelingene skylder på markedsavdelingene, og markedsavdelingene skylder på salgsavdelingene for at deres respektive mål ikke blir nådd, avslutter Nygård-Hansen.
