Dette bør en god strategi for B2B-markedsføring inneholde
Espen Skogheim Haugen i Iteo mener B2B-markedsføring skiller seg fra andre former for markedsføring på flere måter.
Espen Skogheim Haugen jobber som seniorrådgiver i Iteo. Hver dag bistår de bedrifter i deres B2B-markedsføring.
Målet er å utvikle de beste budskapene og finne en framgangsmåte som gjør at en bestemt bedrift når deres ideelle kunder. Men for at dette skal fungere og gi resultater i praksis, bør en rekke hensyn tas. Haugen deler disse inn i fem hovedpunkter.
1. Realistiske målsetninger
– Man bør definere målsettingene tidligst mulig i strategifasen, og målene bør være SMARTe. Det vil si spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og med tidsramme. De må være knyttet til forretningsstrategien, og bevisst brukes for å gi effekt til organisasjonen. Denne tilnærmingen av måling eliminerer generaliteter og gjetting, setter en klar tidslinje og gjør det lettere å spore fremgang og identifisere tapte milepæler underveis, sier Haugen.
2. Kartlegging av din idealkunde
– Hvem er din ideelle kunde? Før du setter pilarene for kommunikasjonen, er det viktig å kjenne kunden din godt. Det handler om å skape et tydelig forhold til kunden. Hvilke bransjer og bedrifter ønsker du å rette deg mot? Hvilken person eller rolle i bedriften skal du nå? Hvilke andre påvirkere må du ta hensyn til?
3. Innsikt i kundereisen
– Så må du forstå kundereisen til kundene. Hvordan kjøper B2B-kunder tjenester og produkter? Hvilke steg går de gjennom og hvordan tar de beslutninger? Kundereisen kan for eksempel struktureres ved å illustrere den som en trakt som blir smalere.
4. Kommunikasjonsplan
– Det er veldig viktig å vite hva man skal kommunisere og til hvem. Mye av dette kartlegges i de forrige stegene, så her handler det om hva er det du skal kommunisere og når. Derfor er det også viktig med innsikt i kundereisen. Innholdet skal følge kunden gjennom hele reisen, og det er faktisk en beste praksis på hvilke innholdsformat som passer til hvor de er i kundereisen. Vi må også huske på at B2B-salgsprosesser er mer komplekse. Man bør ha et tydelig og segmentert budskap som fanger oppmerksomheten til alle beslutningstagerne.
5. Markedsstrategi
– Funksjonen her er å sette et rammeverk for markedsføringen og alt det operative bør også legges til grunn. Innholdsmarkedsføring, account based marketing (ABM) og inbound marketing er de tre primære strategiene innenfor digital markedsføring. Det er vanlig å kombinere de tre.
Tre viktige trender
Haugen nevner også noen trender som vil fortsette å gjøre seg gjeldende i årene som kommer. Den første omhandler merkevarebygging, som stadig flere B2B-bedrifter blir opptatt av.
– Merkevarebygging og salgsaktivering er to ulike veivalg. Den kortsiktige tilnærmingen handler om salgsaktivering. Det gir raske resultater, men det varer ikke over tid. Merkevarebygging brukes til å øke salgsveksten over tid, og det kan bidra til kortsiktige resultater. Den virkelige verdien kommer av hvordan merkevarebyggingen skaper behov i markedet. Enten det er snakk om B2B eller B2C, så velger kjøperne ofte den merkevaren de kjenner fra før.
B2B-markedsføring har tidligere framstått som litt kjedelig, mener Haugen. Her ser vi også en endring med tiden.
– Jeg tror det vil handle mer om emosjonelt engasjement i kommunikasjonen, og vi vil nok se flere kreative B2B-kampanjer i tiden fremover.
Til slutt vil vi se færre forsøk på å nå ut til små målgrupper. Bransjen er i ferd med å gjøre et oppgjør, sier Haugen.
– Det er et oppgjør mot hvordan målgrupper settes opp. Syv av ti B2B-markedsførere mener fremdeles at finkornet annonsering er bedre enn bred distribusjon. Problemet er dette er ofte basert på antagelser. Det kan bety at man undervurderer kompleksiteten i B2B-salgsprosesser. Vi må kunne påvirke flere i et segment, fordi det er ikke bare én beslutningstager i selskapet. Det er et økosystem. I tillegg viser LinkedIn at 40% av alle brukere bytter jobb hvert fjerde år. Satser du på for smale målgrupper, må du hele tiden starte på nytt fordi medlemmene i målgruppen endrer seg.
